小红书并未公布封禁品牌名单未报备笔记不完全统计(图)

记者 | 佘晓晨

小红书取缔假营销品牌当天，博主小妮（化名）所属的各个微信群就炸了。

半个月前，小红书启动新一轮“虚假营销”治理工程，首批29个涉嫌虚假营销的品牌被取缔。这不是小红书第一次整顿平台，但与以往相比，此次治理范围进一步扩大，覆盖了整个灰色生产链的上下游。

禁令宣布后小红书，界面新闻在小红书上搜索多芬、斑木华天、乐顿等品牌，相关备注内容无法显示，页面出现“该品牌涉嫌虚假营销，相关内容不会显示”。. 小红书尚未公布禁售品牌名单，但据不完全统计，禁售品牌包括露得清、德芙等知名品牌，以及零食、代餐领域的一些新品牌。

据界面新闻报道，虚假营销主要是指成批铺陈的推广笔记，其中一个重点是未举报的分享笔记，即软文。未与小红书官方平台合作的软文除了影响用户体验外，属于私下交易，无需向平台支付佣金。

小妮告诉界面新闻，当天消息一出，一些品牌公关就忙着要求博主删除之前的宣传笔记，生怕平台发现自己没有举报。可以说，“动刀”的效果是立竿见影的。

值得注意的是，在上述禁令公布后不久，小红书就召开了商业生态大会。本次发布会上，小红书推出了一系列商业产品，以吸引品牌与官方平台合作。一方面是社区环境的改善，另一方面是商业化的加速。这个被称为“内容培育”的平台，试图将以上两个障碍一一扫除。

“降温”式整改

官方数据显示，小红书目前月活2亿，分享者超过4300万。小红书活跃用户中，90后占比72%，一二线城市占比超过50%。得益于此类用户的增长，小红书成为近两年品牌推广的重要阵地。

随之而来的是社区平台的常见烦恼：内容监管和广告限制。

2019年以来，小红书组建了专业团队，实施了多轮虚假营销治理项目。代笔笔记方面，小红书表示，通过微信、百度贴吧、豆瓣、淘宝等跨平台举报，已删除或屏蔽超过160万条黑灰产品招聘链接。

今年以来，小红书屡屡登上热搜。争议内容包括过滤内容、次要内容以及与广告营销相关的“代写代发”。

尤其是难以根治的“黑灰产”。界面新闻获悉，通过第三方机构建立的QQ群，粉丝不足200人的小红书账号，通过复制粘贴假笔记也能赚取3-5元。但发布后，一旦被小红书检测到，平台就会进行“不显示”的处理。

而这也不是小红书第一次强调报道广告笔记的重要性。今年4月，小红书在新推出的社区大会上就广告合作的限制进行了说明。但当时，平台的态度仍然停留在“提倡”博主和品牌通过小红书平台合作，将未举报和未举报广告限制在最低限度。

这次禁令之后，这个限制会更加严格。根据某品牌收到的通知，小红书将采用人工人工审核的方式对备注进行严格检查。每次发现未经过官方交易平台的广告，将被处以30天禁查号和禁号处罚。

至于为什么要从品牌入手，小红书“虚假营销”治理项目负责人表示，“如果不切断对品牌‘生成写发’的需求，这条灰色的生产链还会延续下去。”存在并继续发展，只有在平台内部治理。虚假内容和账户是治标不治本的。”

从某种意义上说，小红书为了警示品牌和博主，不惜牺牲社区流量和内容增长。

首先是博主端的内容发布。在小红书上，很多品牌的投放方式通常是“KOL+KOC（Key +Key ）”。比如韩国品牌百瑞美，根据千瓜的数据，在小红书的早期，这个品牌以初级人才为主，占比50.82%，其次是业余爱好者和腰部高手。

KOC和业余账号的粉丝数量较少，但这样的活跃账号很容易收到商家的促销或新品试用。拥有数百个粉丝的账号也可以通过推广赚取30-50元。也因为推广成本低，品牌和此类账号很少向平台汇报合作。不过他们为小红书搭建了一个庞大的内容池，这个禁令也会对平台生态产生影响。小红书官方数据显示，2021年11月，小红书高手数量同比增长222%。

与此同时，品牌也开始改变策略。小红书官方表示，本次禁令后，平台将暂停与涉及本次处理的品牌的商业合作，品牌相关备注将不再继续展示。品牌想要复苏，可以主动整改。视矫正程度而定。

某知名个护品牌小红书的工作人员告诉界面新闻，为了保险起见，他们在短期内停止发博，但她认为，从长远来看，最终的结果是所有笔记都将标有“赞助”标志。

加速商业化

事实上，一些品牌和机构已经抱怨了禁令。但对于小红书来说，票据申报的严格规范也是为了加快商业化步伐。今年11月8日，据36氪报道，小红书已完成新一轮融资，投后估值超过200亿美元。投掷。此前小红书，小红书即将上市的消息不断。

关于广告合作平台，小红书最早的尝试是在2019年：平台推出了“品牌合作伙伴平台”，品牌、博主和第三方机构可以通过该平台开展业务合作。不过，从去年开始，小红书的商业化体系逐渐完善。除了将品牌合作伙伴平台升级为“蒲公英”外，还推出了现场交易机制“ ”。

这意味着小红书的广告内容越来越透明，平台也必须从“种草”中获得商业收益：在蒲公英平台下单的品牌需要向平台支付交易金额的10%佣金；同时，使用蒲公英平台的品牌将有机会通过流量工具“炸薯条”进行投放。有的代理商告诉界面新闻，报道业务订单，平台也可能向博主收取一定比例的费用。

这也是很多品牌选择绕开“蒲公英”的首要原因。一位经纪人告诉界面新闻，他们的客户对小红书的性价比很感兴趣，但是，“上蒲公英平台要花一半以上的价格”。

不仅如此，备案业务订单需要标注广告标识，票据的流通也会受到一定的影响。根据小红书的规定，成为品牌合伙人的创作者每月发布的宣传单的比例不能超过20%，自行申报的情况下没有比例限制。

因此，无论社区环境如何，在营收压力下，小红书也将精力投入到广告业务上。

多家已经上线小红书的品牌告诉界面新闻，他们对小红书的期望是流量曝光和品牌推广，销量转化不是首要要求。

小红书或许也意识到了这一点：除了广告外，平台还做了很多尝试链接外链、打通网站闭环交易，但目前的效果还有待检验。

在最近的商业生态大会上，小红书确实强调了品牌营销服务。平台提出的核心业务产品涉及用户洞察、搜索广告、站内电商闭环等，力图为品牌提供完整的营销咨询。看来这家成立八年的内容平台想要打造更完善的广告服务来创收。

据此前媒体报道，广告收入已占小红书收入的80%以上。据界面新闻报道，整合营销服务、硬广告、信息流等形式的广告业务构成了小红书的主要收入。

一位小红书内部人士告诉界面新闻，过去一年小红书的商业销售团队不断扩大，新趋势是重点发展方向。这或许是小红书要寻找的差异化优势。但眼下，小红书需要用足够多的案例和数据来说服更多的广告主。这意味着它必须与各个竞争对手分摊品牌预算：除了同样拥有年轻用户的哔哩哔哩外，还有内容电商蓬勃发展的抖音和快手。